主页 > 军事新闻 >

618品牌寻求确定性增长天猫公域私域有效结合受青睐

发布日期:2021-11-24 01:10   来源:未知   阅读:

  今年的618大促来得有点早。不约而同地,天猫、京东、抖音、快手等电商平台,都已把618的预售提前至5月24日,原先6月18日的“正日子”,反而成了一个促销节点的“deadline”。

  6月1日0点,平台上的优惠券就已解锁,“尾款人”忙着清空购物车,商家忙着冲刺销量。

  没有了“二选一”的搏杀,也没有了往年大平台之间的互怼和商家的吐槽,平台间多了些宽容与合作,也有升级用户和商家体验的“暗中较量”,看似平静的湖面蕴藏着更大能量。

  升级平台功能和服务、提升用户体验和商家体验、稳固已有阵地、拓展新市场则成为今年618各大电商平台“暗战”最重要的方向。“我的KPI是用户体验和商家体验的变化,不是规模”,对于今年“618”目标,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪毫不讳言。

  这是周白子第一次参与618,周子白是抖音网红号,有59万粉丝,1999年出生的她身高165cm、体重120多斤,不管怎么上镜都显得有点“肉肉”。她记得自己第一次看到辣目洋子演出的情景剧时,就被她的性格所吸引了,原来身材肉肉的女生也可以充满魅力啊,随着越来越懂得欣赏自己,加上善于服装搭配,周白子进驻抖音3个月后就迅速涨粉50万粉丝。

  视频中的她,通常跳着可爱的舞步,穿上精心搭配的服装,遮挡住腰上“游泳圈”后瞬间活力满满,可爱动人!几乎每一条视频下面的评论都有粉丝在求服装同款。

  记者点进周白子的抖音橱窗小店,看到每一件商品都是来自淘宝。在抖音上卖淘宝链接的货意味着要被平台抽佣,即便如此,周白子依旧坚定地选择入淘成交。

  对此,周白子的合伙人小图表示,因为之前在淘内打下过好的基础和产品体系,在淘宝开店会更加稳定。此外,由于周白子自带流量,她的淘宝店铺属于“红人店铺”,根据红人不同的粉丝量,淘宝平台会给到相应的流量资源匹配。“加上站外淘客引流,店铺的流量一开始就呈现出非常好的趋势。”小图透露,2020年12月,周白子的淘宝店铺“周白子FOR YOU”开张,定位微胖女孩可爱性感,至今年4月底已完成8次上新,总销售额近3000万元。

  “低卡博士”也是第一次参与618。低卡博士合伙人徐思源告诉记者,他们此前很少参与活动促销,这次参与618的目标,在于品牌破圈和练兵。 “我觉得618是很好展示品牌销量跟曝光的时候,在业内亮剑,同时主要给老客户带来福利。我们一切都是以用户角度考虑的。”徐思源表示,618不只是“打折促销”的心智,而是品牌内容营销,以及让利回馈粉丝的一个节点。

  低卡博士是一家专做低卡健康食品的淘宝店。凭借凭借分享健康饮食、做食品热量测试,其主理人低卡博士在抖音拥有超100万粉丝,教大家如何科学地认识食物、进行体重管理一个猪肉香菇包的热量有多少?一个肉夹馍的热量有多高?都可以在他的短视频中找到答案。有意思的是,低卡博士是被粉丝催着当起“卖家”的。为了满足粉丝对低卡健康食品的需求,2020年6月,低卡博士开始自行研发低卡健康零食,首款全麦面包“小钢板”上线就获得热销。徐思源透露,之所以取这么“刚”的名字,是为了一下子就打出用户心智和品牌认知。

  起初,低卡博士只在短视频平台售卖产品,但用户复购的问题让“低卡博士”开始思考更长远的战略规划。“用户第一次是通过短视频购买我们的产品,第二次、第三次想购买的时候,一般就会去淘宝等平台搜索官方店铺搜索、购买。”徐思源说道。

  想通用户的复购路径之后,低卡博士决定在淘宝开店,专门销售自研健康低卡食品,事实证明这个决定是正确的。“淘宝有很完善的服务体系,比如用户反馈的渠道有留言、联系客服、问一问等,这些信息让我们完成了多个产品的升级,比如小钢板最开始是不太方正的形状,很多粉丝说做三明治不方便,后来我们就出了小钢板2.0版本。还有粉丝说在减脂期间也想吃点有味道的食物,于是我们做了脱脂猪蹄、无糖无油的牛肉酱等,非常受欢迎。”

  徐思源觉得,淘宝可以让买家和卖家建立深刻的联系,不仅是买卖关系,还是逐渐互相了解、互相成长的过程。徐思源告诉记者,低卡博士淘宝店每天有两三万人次进店浏览,几乎都是“自来水”。“这得益于淘宝品牌词和品类词的互补。”徐思源透露,越多人在淘宝店搜索“低卡博士”这个品类词,其在健康低卡食品品类下浮现的机会就会越来越多,获得的免费流量也越来越多。目前低卡博士在售的产品并不多,但销售额非常可观,上个月,迪卡博士的全网月销已经超过了1000万,而这个月因为618,粉丝数量也有了不少的增加。

  周白子的感受代表着商家们的共同感受现在流量更难获取,触点更分散,但是最终的购买行为还是发生在了电商平台。

  在周白子看来,在其他渠道积累的粉丝和影响力,只是助推了淘宝店的“起飞”淘宝的搜索推荐、猜你喜欢玩法,为店铺带来了更多的精准客源,一批批新客成为忠实老客,才是形成正向循环的根本。据她介绍,淘宝外部流量给店铺带来的销售量占比仅为20%,更多还是靠淘宝站内搜索及店铺粉丝的购买。

  在商家眼中,618意味着上半年最集中的爆发,销量和不断攀升的数字只是其中显性一环,更重要的是,618成为新品亮相的重要窗口。当新锐品牌不断冒出,618也是它们提升团队能力的“练兵场”。

  花知晓去年6月入驻天猫,没赶上去年618大促。今年这届618,恰逢公司在天猫开业一周年。

  身处高颜值刷屏的时代,真正拥有优秀产品力的新品牌迅速“出圈”。作为一个国货少女彩妆品牌,“花知晓”凭借高颜值和原创设计自2016年创立、很快受到关注。其初心是希望用美妆点燃用户的少女心,始于颜值,终于品质,做能够被全球消费者喜欢的彩妆品牌。

  “新品发布渠道,通常第一选择是在天猫”,花知晓相关负责人表示,他们采取多平台投入、多渠道借力的营销策略,小红书跟抖音侧重于种草,天猫这块就是一个收割。他们更看好天猫的品牌力,能给人一种信任感或者正品渠道的感觉,更有一种归属感。

  同样,在营销上,优时颜也采用多平台运营策略。抖音、小红书等内容平台一直是其品牌营销的重要阵地,但他们把销量的主阵地还是放在天猫为主的电商平台。

  优时颜相关负责人表示,线上是在小红书、微博、抖音种草造势,线下则是举办活动、进行产品体验。天猫则是战略收割阵地,公司整个销售额的70%以上集中在了天猫阵地。

  依泉&古尔莎品牌总经理Ann表示,今年天猫618最大的不同是“品效合一”,种草和收割同时完成。依泉在抖音、小红书等平台都有布局,目前抖音的推广路径主要有短视频和直播,人们看到相关的短视频,会跳转到天猫的链接,在小红书上主要是“铺底”。

  依泉是药妆品牌,请一些专业的医生拍摄短视频,在抖音和小红书上发布,同时找不同层级的达人合作种草,商品链接到天猫,直接收割。目前天猫是依泉主战场,占到整体业绩一半以上。今年618,他们的销售目标是去年的四倍,目前预售已经完成了60%的目标,两个单品成交额破千万。

  新品牌的生意在天猫上正在快速的规模化。几家不同体量的商家都提到,参加618不止是卖货,而是获得确定性的增长。一个亮眼数据是,今年天猫618开启、仅6月1日当天,就有755个新品牌的首日成交额超过100万元;共有25万品牌参与天猫618,是去年的2.5倍;有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。

  今年以来,周白子能感受到的一个明显的变化是,天猫正变得更加务实。对于这些第一次参与618的商家们,天猫的入驻规则做了两次大调整,试运营与取消公司注册资本和成立时间的限制,还有取消聚划算的“参聚险”“保价险”、下调物流仓储费用、生意参谋免费、开通中小商家“一号专线,淘宝还在内容侧进行了一系列升级,打开淘宝App,除618主会场外,还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。单为淘宝增设的入口,让更多元化、新奇特的商品来丰富大促。

  许多淘宝品牌为了推动上半年发布的新品,会把营销活动放在618的时间点,周白子就是其中一家。618期间,周白子特意把上新时间放在了618正式开始的6月1号,从5月份就开始预热,微博、小红书等平台下,众多粉丝留言:一定要在淘宝购物车“蹲守”好。周白子从站外蓄水引导进淘宝店铺后,又在店铺内做了相应的话题,加之客户在店铺里可以更好的感受大促氛围,带来很不错的转化率。记者注意到,4月底周白子在微博晒出的淘宝店粉丝数为18.9万,如今已经达到了22.1万。

  而那些购买周白子店铺服装的消费者,有很多像周白子一样的微胖女生,因为尝试过这样的风格才知道,自己也能性感和可爱,成为粘性十分强的消费者。周白子透露:“我们淘宝店的粉丝中90%是女生,有着非常强的重复购买力。”

  平台变得更务实这一点,天猫AIRFLY品牌店主胡珊也深有感触。以前天猫的招商流程复杂,准入门槛较高,偏重大品牌。今年,即便是中小商家,也无需提交评估PPT,可以申请试运营,速度大大加快。天猫小二在开店流程上也给予很多支持。入驻天猫,平台安排专门的客服小二对接,提供日常运营培训和解决经营问题。

  商家不知道的是,为了支持品牌的发展,阿里内部发生了很多变化。此前,4月26日,天猫成立“天猫上海中心”,天猫副总裁吹雪担任该中心总经理。“在上海设立中心是我们的新开端。天猫小二要多上客户门,客户的问题能现场处理就现场处理”,吹雪表示。5月25日,天猫宣告推进2021商家产品升级,包括千牛工作台将进行全面升级,为商家提供高效移动化的店铺经营能力;商家私域产品从用户触达工具向人群运营解决方案升级,从效率型向效果型升级;加大进店路径升级,加强消费者全链路与店铺的联结。

  “有的复杂问题靠页面上的文字服务指南解决不了,必须得找人工。以前是跳转几次,这两天一次就能找到人工客服”,一位天猫服饰卖家表示,这是源于“一号专线”商家服务计划,由客户经理主动向商家提供店铺经营类服务。

  为了进一步支持品牌发展,与往年的种草拔草不同,今年618还将推出了“天猫榜单”,包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等。此举“彻底治愈消费者的选择困难症”。据悉,榜单以真实的消费洞察为依据,超过1000名天猫小二为消费者精心选货,同时还有各行业的专家、达人参与评审。

  一个很有意思的变化是,今年618的淘宝直播间,截至6月3日,薇娅、李佳琦、雪梨三位头部主播都做了服饰专场。其中,薇娅5.28和雪梨5.29-5.30场主要是为自家的服饰淘宝店带货;6月2日,薇娅和李佳琦都做了天猫服饰节专场。

  天猫数据显示,今年618淘宝直播开场一小时就超过了去年全天,仅1个半小时销售额破20亿。截至6月1日上午11点,小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都已突破1000万元,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多,涵盖3C数码、美妆护肤、大小家电、家装等多个行业。

  吹雪表示,天猫跟其他的互联网公司之间提供不同的价值:“首先,从用户不认识你、到潜客、到变成你的忠实用户,这一套体系是天猫独一无二的价值;其次,从商品上市、到不同的周销、日销,给不同的人设计不同的价格、到购买之后的召回、到研发新的产品,天猫跟其他所有平台都不一样,这是天猫独特的价值。同时,商家全周期经营、持续经营用户以及持续经营未来商品的能力,是天猫的另一个壁垒。”

  天猫始终保持着其战略定力。在吹雪看来,天猫战略设计的核心不是竞争策略,而是发展策略。竞争的目的是为了更好的发展,阿里所有的战略,不论是多端还是单端还是整个生态,首先是发展战略。战略非常清晰,即全运营生命周期、全商品生命周期,最终扩大品牌服务商家的能力。

  商家在各平台的实力和服务升级的博弈中成为受益者。比如,天猫由于持续降低经营门槛、运营成本,一大批品牌在618之前开启天猫旗舰店。包括爱马仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妆。统计显示,今年天猫618亮相的新品牌达到8200家。

  吹雪表示,天猫是把公域和私域结合得最好的平台。全网的营销投入可以通过天猫旗舰店来实现私域的承接,在天猫的私域,商家可以进行包括日销、周销、大促能不同类型的活动,使天猫为品牌创造了高的营销效率。